Как увеличить доход торговой точки - кафе, магазин

Разумеется, невозможно в статье вооружить советами на все случаи жизни. Но мы надеемся на то, что "выжимки" из многолетней практики управления магазинами в Центральном регионе России помогут Вам самостоятельно найти рецепты для оптимизации своего бизнеса. Основная целевой показатель розничных точек – это товарооборот. Тогда неизбежно встает вопрос как его поднять в рамках существующего операционного бюджета. Как правило, есть масса рычагов влияния, взаимосвязанных между собой. Поэтому первый шаг – систематизация проблем.

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ

Базовые предпосылки систематизации достаточно примитивны.
Товарооборот при анализе – это не просто количество денег, принесенное в кассу. Это количество клиентов, умноженное на средний чек. Т.е. увеличить выручку можно, увеличив количество клиентов и/или подняв средний чек. Примитивно, но помогает систематизировать проблемы и эффективно их решить.

Перечисленные два показателя связаны между собой не только через выручку, но и через способы их улучшения. Например, оптимизация ассортимента ведет и к увеличению клиентов, и к увеличению товарооборота.

Теперь подробнее про каждую составляющую.

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА КЛИЕНТОВ

Здесь существуют две группы мероприятий: внутренние и внешние. Обе группы нуждаются в анализе – все ли сделано и все ли сделано оптимально.

Внешние мероприятия

  • Реклама

Разработайте рекламную или pr-кампанию. Магазинам шаговой доступности, в т.ч. продуктовым магазинам, которые рассчитаны, прежде всего, на аудиторию, проживающую или работающую в непосредственной близости, можно порекомендовать pr. Лучше всего в таких случаях повышает продажи в магазинах разработка программ лояльности. Привяжите покупателя к точке продаж, это можно сделать выпуском дисконтных карт типа «Третья покупка за неделю – скидка 20%» и т.п. В магазинах, рассчитанных на молодежь, неплохо увеличивают выручку программы лояльности формата «Приведи двух друзей – получишь скидку от их покупок в 15%».
Продуктовым магазинам можно порекомендовать продавать 5-6 товаров высокого спроса без торговой наценки. Тогда молва о том, что в данном магазине определенные продукты стоят дешевле, чем в остальных, быстро разлетится по окрестным дворам. А увеличивать продажи эти магазины будут за счет дополнительных покупок, ведь не только за 5-6 наименованиями покупатели идут в магазин.
Удачным решением будет размещать «стопы» (рекламные материалы, призванные остановить человека и направить его в магазин) на покупательской «тропе» рядом с магазинов. Наверняка у вас есть понимание, где около вашего магазина чаще всего ходят люди. Там и надо размещать «стоп». Этот рекламный материал призван заставить человека вспомнить о существовании магазина и зайти в него.

Размещать рекламные носители на « границе» охвата магазина. У каждого магазина есть его охват аудитории, то есть откуда люди готовы ехать или идти в ваш магазин. Например, для продуктового мини-магазина зона охвата будет несколько соседних домов, так как никто не побежит за хлебом и спичками на расстояние 15-20 минут. Для крупного магазина верхней одежды, торгующего эксклюзивными брендами, это расстояние будет не более района, в котором расположен магазин. Таким образом, можно очертить круг – зону работы вашего магазина. Причем внутри этого круга можно выделить 1-2 зоны по теплоте – частоте появления людей из данных зон. Самый маленький круг – это самая теплая зона, обычно это люди, живущие неподалеку, в соседних домах с магазином. Это люди, которым очень удобно, по пути заходить к вам. Следующий круг – это средняя теплота, это ваш рабочий охват, в среднем это несколько остановок/путей до магазина. Это основная масса покупателей. Вот на границе этого круга и нужно размещать рекламу, чтобы понемножечку расширять охват территории.

  • Транспортная доступность (в уже существующих предприятиях – улучшение транспортной доступности)
  • Удобство для пешеходов

  • Внешний вид торговых точек

  • Дополнительные сервисы на парковке

  • Работа с партнерами для достижения эффекта синергии (кооперация для достижения положительного эффекта совместными усилиями)

Особо рекомендуем использовать кросс – мероприятия, то есть совместные с кем–то рекламные акции. Ключевая идея совместного мероприятия – привлечение нового потока клиентов в магазин от своих партнеров. Например, магазин канцтоваров проводит кросс-акцию с располагающимся рядом офисным центром, раздавая на территории ОЦ купоны на скидку. В магазин приходят дополнительные люди, привлеченные от партнера – центра. Или, к примеру, магазин одежды проводит мероприятие совместно с популярным магазином бижутерии, нацеленное на обмен потоком. В магазине одежды при покупке выдают бонус и каталог на бижутерию, в бижутерии выдают приглашение – флаер в одежду. Данные мероприятия позволяют захватить точечную, и более лояльную целевую аудиторию, причем с минимальными затратами.

  • Оптимизация режима работы

Внутренние мероприятия

  • Оптимизация ассортимента.

- Проанализируйте отчеты по продажам за последние 3-4 месяца. Наверняка будут позиции, которые висят «мертвым грузом». Если товар, который завис, является собственностью магазина, то есть приобретен с оплатой по факту или с отсрочкой платежа, но сроки уже прошли и деньги за него выплачены, время разрабатывать акции для его скорейшего сбыта.
Залог хорошего товарооборота – продукция магазина должна полностью обновляться раз в три месяца. Особенно это актуально для небольших магазинов шаговой доступности, в которые ходят в основном постоянные покупатели. Исключения составляют магазины, торгующие крупногабаритными товарами высокой стоимости. Для них этот срок составляет примерно полгода.
Внутренняя навигация

  • Оптимизация расположения товара в торговом зале

  • Ширина проходов между стеллажами

  • Чистота и комфорт внутри торговой точки

  • Адекватность цен и ценников

  • Качество обслуживания

Проведите с продавцами тренинги продаж, - возможно в вашем магазине нет увеличения продаж по той причине, что продавцы не умеют продавать? Как «хороший человек» - не профессия, приветливый сотрудник за прилавком – еще не продавец. Возможно, работники магазина и рады были бы увеличить средний чек, но не знают как.
Пригласите успешного бизнес-тренера, который поможет продавцам овладеть навыками продаж. Он проведет их через систему обучения, которая у тренеров именуется «ЗУН» (Знания – умения – навыки). Иными словами, бизнес-тренер расскажет, как продавать; покажет, как; отработает практику продаж, что необходимо для увеличения выручки в магазине.

Типичная ошибка состоит в том, что внешний вид продавца не соответствует уровню магазина. И это отталкивает потенциального покупателя с первого взгляда.

  • Количество касс и контроль очередей на кассах

  • Качество товара

  • Оптимальное использование и расположение зон для продажи акционного товара

  • Учет сезонности при расположении товара в торговом зале

  • Работа с претензиями.

УВЕЛИЧЕНИЕ СРЕДНЕГО ЧЕКА

Так же мы можем пойти по пути увеличения количества, то есть частоты покупок текущих клиентов. В данном блоке есть два ключевых направления работы:

a) Повышение частоты покупок вашей аудиторией

b) Повышение конверсии магазина

Для повышения частоты покупок вашей аудиторией мы будем работать с клиентской базой магазина.
Всякая клиентская база магазина делиться на покупателей, которые покупают наши товары максимально часто; основную массу и «балласт».

Первый тип – это активные и лояльные покупатели. Наш магазин у них «первый в списке» при появлении потребности. Это означает, что когда покупателю понадобиться купить, к примеру, туфли, он пойдет сначала в наш магазин, а потом, если не подберет, уже во все остальных. Это самые любимые клиенты. Доля таких покупателей – 20-30-40% от общей аудитории.

Вторая доля – основная масса, покупает у нас от случая к случаю, и может «изменить» магазину в зависимости от ассортимента, ценового предложения и удобства покупки. Например, если покупателю понадобиться купить туфли, то он сначала сходит в другой магазин, где идет распродажа или у него особая любовь к ассортименту, а потом дойдет и до нас.

Третья часть – это люди, которые покупают у нас редко, случайно. Это приезжие, либо не наша целевая аудитория.

Для увеличения частоты покупок основной массы покупателей мы можем использовать программу лояльности и разовые акции. Программа лояльности - это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей. Зачем? Потому что удерживать покупателей ДЕШЕВЛЕ, чем привлекать новых. Существует еще одна закономерность - 20% покупателей приносят 80% прибыли. Этих покупателей можно стимулировать приходить еще чаще и покупать еще больше.
Наша программа должна решать несколько задач:

  1. стимулирование постоянных обращений клиента;

  2. увеличение частоты и суммы покупок;

  3. формирование информационной базы о клиентах;

  4. формирование положительного образа компании в глазах клиента;

  5. привлечение новых клиентов.

Рекомендуем использовать механизмы накопительных скидок либо бонусов, с возможностью оплаты покупки накопленным бонусами, с несколькими уровнями участия и возможностью точечного поощрения. Например, программа X, где существуют 3 уровня бонусных карт (7-12-25 % от покупки на счет), с возможностью оплатить до 50% покупки бонусами, и возможностью получения доп.бонусов за конкретные действия, к примерку покупку более 3х позиций.

Второй способ увеличить число покупок – повышение конверсии магазина.
Конверсия –это отношение купивших к зашедших, то есть количества чеков к количеству посетителей магазина. Существует здравая мысль, что конверсия должна стремиться к 100%, но даже и показатель в 50% будет для многих магазинов вполне приемлемым.

Важно понимать, почему конверсия может быть низкой? Чаще всего причины две: плохой мерчандайзинг и неэффективная работа продавцов.

Ошибки в мерчандайзинге - это непонятная или недоступная выкладка товара. Когда покупатель не может понять логику размещения товара, найти нужную позиции самостоятельно, попробовать/примерить/пощупать товар. Либо мерчандайзинг магазина слишком невыразителен, нет акцентов и тормозов потока. Покупатели проходят магазин, не остановившись для выбора. Коррекция выкладки – это простой вопрос, мы не будем на ней останавливаться. Проверить эту причину легко - выйдите в зал и попробуйте выбрать что- то сами, без помощи продавцов; а еще лучше попросите кого-нибудь, кто не покупает у вас, совершить выбор товара самостоятельно. А потом попросите отзыв – Что удобно? Что нет?

Неэффективность продавцов заключается либо в неумении начинать диалог с потоком покупателей – и поток уходит, не купив; либо в неумении довести продажу до кассы – в закрытии сделки и работе с возражениями – и поток уходит, не купив. Здесь можно помочь только обучением продавцов, желательно в торговом зале с реальными покупателями и написанием им шпаргалок (то есть стандартов работы) с прописанными фразами. По опыту могу сказать, что основной причиной такого поведения у продавцов является нежелание быть навязчивыми, читаем страх – что пошлют; поэтому «лечится» эта болезнь только получением нового положительного опыта. Поэтому – в зал!

  • Продавать на большую сумму

Но можно решить задачу увеличения продаж принципиально иным путем. Можно оставить покупательский поток на текущем уровне и работать над увеличением суммы покупок. Сумму чека можно увеличить, либо продавая больше штук, либо продавая более дорогие в линейке товары.

Самый простой путь – увеличивать количество купленного товара. На эту задачу в мерчандайзинге работают: дублирование ходового товара в дополнительных точках продаж, размещение мелочи в кассовой зоне, создание выкладки комплектами.

Основная же роль в расширении чека у продавцов, ведь именно они предлагают приобрести то-то еще. Чтобы продавцы расширяли чек, их надо учить этому (это один из самых проблемных блоков технологии продаж) и поощрять за нужное поведение. В технике обучения на первый план выходят речевые шпаргалки - что и как предлагать? В мотивации – внутренние конкурсы и акции (см. рассылки июня)

Так же продавцы вполне способны предлагать и продавать в первую очередь наиболее престижный (дорогой) товар в линейке аналогов. Это не значит, что вы должны «впаривать» человеку товар не его потребностей. Это значит, что когда запрос покупателя выяснен – то обычно ему походят 2-4-6 товарный единиц с похожими характеристиками. И эти позиции можно расположить по цене, от большей к меньшей. Так вот продавец должен начинать показывать/рассказывать с более дорогой позиции, двигаясь на понижение. Либо начать с дешевой, а второй позицией предложить более дорогую. Все обычно упирается в умение продавца связно и красиво пояснить разницу в цене, так называемую добавочную стоимость товара. Добавочная стоимость товара- это дополнительные выгоды, за которые покупатель готов переплачивать. Их надо найти и прокомментировать. Здесь так же потребуется работа с персоналом, например мини- тренинги по презентации дорогого товара по утрам.

Итак, давайте подведем итоги:

  1. Для увеличения продаж мы продаем большему количеству людей и увеличиваем среднюю сумму покупки.

  2. Инструментами для этого у нас являются: внешние маркетинговые мероприятия, мерчандайзинг магазина и повышение эффективности работы персонала.

  3. Способ начала работы - проанализировать работу своего магазина и понять его самое слабое место, ту «дыру», в которую утекают потенциальные продажи. Маленький поток? Низкий % лояльных покупателей? Низкая частота покупок? Маленький охват магазина? Низкая конверсия? Низкий средний чек? Не эффективное размещение товара в зале?

Сопоставив все данные, вы сможете сформировать план действий по повышению уровня продаж магазина.

СНИЖЕНИЕ ОПЕРАЦИОННЫХ ИЗДЕРЖЕК

Борьба с издержками – важнейшая составляющая. С чего начать?

Контроль за «продуктивностью» работы персонала. Продуктивность рассчитывается как отношение оборота к FTE (full time equivalent). Расчет и контроль этого показателя напрямую связан с прогнозированием оборотов и системой мотивации персонала

  • Контроль за складскими запасами

  • Контроль за устаревшим товарным запасом

  • Контроль за потерями товарного запаса

  • Оптимизация расходов на хозяйственную деятельность

Надеемся, что советы нашего эксперта помогут Вашему бизнесу стать более прибыльным, а Вашим клиентам – более счастливыми.
Удачи и процветания!