Не просто хлеб насущный

На европейском рынке пекарен происходят перемены: во многих регионах пекари, торговавшие хлебом и булочками, давно превратились в рестораторов. Они предлагают гостям огромный выбор кофейных напитков, снеков и блюд: для тех, кто спешит, – еду навынос, а для тех, кто никуда не торопится, – уютную обстановку и полное обслуживание. Представляем обзор трех европейских рынков от нашего партнерского издания «Foodservice Europe & Middle East».

Автор статьи: «Foodservice Europe & Middle East» / Европа

Великобритания

На протяжении многих столетий британцы фанатично любят хлеб. Объем хлебопекарной промышленности Великобритании составляет 3 млрд фунтов стерлингов, при этом на долю крупных пекарен приходится 80% хлебного производства королевства. Пекарни при магазинах производят 17% хлеба, осталь-ное – заведения на центральных улицах.

Но сегодня хлеб – это не просто нарезанная белая буханка. Гости любят есть булочки, запивая их кофе или другими горячими напитками, то есть возможности сектора не ограничиваются форматом «схватил и побежал». Маркетинговое агентство Horizons, специализирующееся на исследовании рынка общественного питания, называет сегмент пекарен одним из самых перспективных: рынок кафе-пекарен растет, на  нем хватит места как крупным сетевым операторам, так и более мелким и интересным концепциям. «Многие пекарни, в том числе расположенные на  центральных улицах, переоборудовали свои помещения, организовав кафе или закусочные, теперь это норма. Операторы начинают привлекать больше гостей, создавая для  них дополнительные преимущества: они  понимают, что, чем больше посетителей, тем выше продажи», – поясняет Гордон Полсон, директор Федерации пекарей Великобритании.

В британском сегменте кафе-пекарен преобладают несколько крупных игроков: Gregg’s, Le Pain Quotidien, Patisserie Valerie и Delice de France. Их сети охватывают всю страну и насчитывают в сумме 1844 заведения. Лидер рынка – Gregg’s с сетью из 1660 точек; продажи компании в 2013 г. превысили 760 млн фунтов стерлингов. В последнее время Gregg’s расширяет ассортимент за счет горячих блюд: помимо традиционного хлеба, кексов, сэндвичей и слоек в меню появляются хот-доги и супы. Генеральный директор компании Роджер Уайтсайд, бывший глава Punch Taverns, понимает: необходимо развивать ассортимент, чтобы расширить возможности продажи товаров. «Важная характеристика нашего нового формата пекарен  – наличие посадочных мест. Клиенты их  отлично приняли, что подтверждают результаты маркетинговых исследований, согласно которым Великобритания становится страной любителей кофе и  завсегдатаев кофеен», – отмечает он.

Согласно новой стратегии развития компании Gregg’s уходит из городских центров, делая ставку на оживленные улицы городов на юго-востоке и западе Англии. «В 2015 г. мы продолжим улучшать нашу продукцию, повышать уровень сервиса, уделим особое внимание работе с недвижимостью и каналами поставок, а также будем вкладывать деньги в технологии и системы, которые помогут нам успешно конкурировать с  другими игроками на быстроразвивающемся рынке еды на бегу», – поясняет Уайтсайд. www.greggs.co.uk

Сеть Le Pain Quotidien, работающая в Великобритании с 2006 г. и насчитывающая 24 кафе-пекарни в Лондоне, планирует выйти за пределы столицы. Цель на ближайшие три года – открыть от 15 до 20 точек в Великобритании. Прибыль компании до вычета налогов в  2013 г. выросла на 32,7% и достигла 802 887 фунтов стерлингов, а оборот вырос на 4% и составил 30,8 млн фунтов стерлингов. В заведениях предлагают широкий ассортимент хлеба, выпечки и пирогов, фирменные тартины, а также супы, салаты и другие горячие блюда. www.lepainquotidien.co.uk

Paul – еще один бренд, в планах которого расширение за пределы Лондона: в декабре 2014 г. открылась пекарня в  Оксфорде. Сейчас сеть насчитывает 31  заведение в Великобритании, в  2015  г. планируется открыть еще пять. В июле 2014 г. пекарню в лондонском Ковент-Гардене переоборудовали в  ресторан формата casual dining на 65  мест, открытый с утра до вечера. В 2012 г. оборот бренда в Великобритании вырос на 3% и составил 23 366 832 фунта стерлингов. www.paul-uk.com

Сеть Patisserie Valerie также отмечает небывалый рост – с 2012 по  2013  г. продажи выросли почти на 25%. Компания разработала новый формат заведений, который оказался удачным: при первоначальных инвестициях около 250 000 фунтов стерлингов точки становятся прибыльными уже с первого месяца, недельная выручка составляет в среднем 14 000 фунтов стерлингов. В  последнее время компания предлагает традиционный английский файф-о-клок с континентальным акцентом, кроме того, здесь действует зимнее комплексное меню: два блюда за 9,95 фунта стерлингов, три – за 12,95 фунта стерлингов. www.patisserie-valerie.co.uk

Хватает на рынке места и для более мелких брендов и модных концепций, которые оказывают влияние на этот сегмент. Отличный пример – GAIL’s (один из владельцев – Люк Джонсон, основатель Pizza Express): цель бренда  – вернуть маленькие пекарни на  оживленные улицы, но в современном формате. Первая пекарня GAIL’s открылась в Хэмпстеде в 2006 г., сейчас сеть насчитывает 18 заведений по всему Лондону. Недавно GAIL’s открыла службу доставки по Лондону для организаций, кроме того, продукцию пекарен можно купить в британской сети супермаркетов Waitrose (50 магазинов), на фуд-корте универсального магазина Harvey’s Nichols и через онлайн-супермаркет Ocado. www.gailsbread.co.uk

Еще несколько заслуживающих внимания концепций – Bánhmì11, которая в 2009 г. вывела на британский рынок бан ми – французско-вьетнамский багет, традиционную уличную еду Вьетнама, и  Bakerie, бар в центре Северного квартала Манчестера, где гостям предлагают хлеб и вино. В то же время некоторые рестораны делают хлеб основой меню, к   примеру Pint Shop в Кембридже, специализирующийся на высококачественном ароматном мясе, хлебе и пиве. Эти примеры демонстрируют, насколько разнообразным может быть хлеб  – не  только как собственно продукт, но  и  как основа ресторанных концепций.

Германия

Хлебопекарная промышленность Германии – один из важнейших экономических секторов в стране: это  13  171  компания, около 30 тыс. торговых точек, общий оборот 13,18 млрд евро и  283  800  сотрудников. Немцы очень любят этот традиционный продукт во всем его разнообразии. Тем не менее пекари вынуждены противостоять растущей конкуренции со стороны розничных магазинов, на долю которых приходится значительная часть всех продаж хлеба. Борьба за немецких покупателей хлеба и  булочек в самом разгаре.

В условиях ценовой конкуренции традиционные пекарни – с 2007  г. их  число снизилось более чем на  2500  – делают ставку на основной продукт, то есть на хороший хлеб, и  ищут как можно больше покупателей, готовых платить за качество. За один и тот же период количество компаний, по данным Центральной ассоциации немецких пекарей, снизилось, но общий оборот вырос примерно на 800 млн евро, а среднее число сотрудников пекарен увеличилось с 18,0  до 21,5.

Увеличению доходов способствует не  только высокое качество хлеба: расширяя ассортимент, компании ускоряют свой рост. Создавая дополнительные преимущества для покупателей, немецкие пекари все чаще превращаются в операторов общественного питания, предлагая гостям не только булочки и  сэндвичи, но и супы, пасту, пиццу и  салаты, которые можно съесть в уютных бистро, кафе или даже ресторанах.

На руку пекарям играет и тот факт, что всевозможная выпечка прекрасно сочетается с кофе: немало клиентов пекарен «нового стиля» привлекает именно возможность выпить капучино по  гораздо более приятной цене, чем в  кофейнях. Выпечка плюс кофе с молоком  – это определенно самая перспективная пара на рынке еды вне дома. Из  каждых 100  посещений кафе и  ресторанов в сегменте быстрого обслуживания около 20 приходится на пекарни. В Германии это 1 млрд посещений в  год  – примерно на четверть больше, чем в начале первого десятилетия нового века. Пекарни составляют солидную долю рынка еды вне дома. Факторы успеха – удачное расположение в деревнях, городах и на  транспортных узлах, отличный имидж в  глазах потребителей плюс естественные преимущества – свежесть продукции и  торговля навынос. Пиковое время суток для пекарей – зав-трак. Один из  примеров сети, успешно работающих в сегменте кафе-пекарен,  – компания Junge, насчитывающая около 170 заведений в Северной Германии. Фудсервис составляет почти 50% оборота сети (54,2  млн евро в общем обороте 120  млн евро в 2013 г). По этому показателю фирма со штаб-квартирой в Любеке далеко обогнала большинство компаний сектора: в  среднем на долю кейтеринга приходится около 20% оборота.

В новых заведениях булочки и слойки с начинкой, свежие салаты, кофе и др. приносят немалый доход – их доля в общем обороте достигает 80%. Ненавязчивая приятная современная атмосфера привлекает как молодых любителей кофе навынос, так и их бабушек. Вся выпечка поступает из трех центральных производственных цехов, расположенных в Любеке, Ростоке и Грайфсвальде. Пока все заведения находятся под управлением компании, но скоро к ним добавятся точки, работающие по франшизе. www.bj.de

Ihle, компания, специализирующаяся на баварской выпечке, входит в десятку ведущих пекарен Германии. В сети 260  заведений, больше половины – в Мюнхене и окрестностях и Аугсбурге. Первое кафе под брендом Ihle открылось в 2012 г. в Айхахе; там предлагали кофе, слойки с начинкой и бретцели с маслом. С тех пор ассортимент постоянно расширяется. Доля завтраков в общем объеме кейтеринговых продаж составляет около 50%. Годовой оборот заведений с лучшими показателями продаж, к примеру, в городской галерее Аугсбурга превышает 1 млн евро; 50% приходится на долю фудсервиса. Средний показатель по всем заведениями – около 30–35%. В целом годовой оборот Ihle составляет предположительно около 130  млн евро. www.ihle.de

Под давлением со стороны продуктовых дискаунтеров пекарни самообслуживания, изначально просто торговавшие хлебом и булочками, в последние годы осваивают кейтеринговое направление. Лидер рынка в этой области – BackWerk: более 300 точек, объем продаж в 2013 г. составил 174 млн евро. Бренд работает в Германии, Австрии и Швейцарии, также представлен в Нидерландах, Великобритании, Словении и Румынии. Помимо хлеба и булочек в  ассортименте теплые снеки, выпечка и кофе; товар выставлен на полках и в витринах с охлаждением. Роль снеков, капучино и др. в деятельности пекарен постоянно растет: их доля в обороте новых, переоборудованных заведений часто превышает 50%. www.backwerk.de

Сеть Back-Factory, насчитывающая около 120 точек в  формате самообслуживания (годовой оборот точки – 790  тыс. евро), в 2013 г. продала снеков и напитков более чем на 56 млн евро. Компания считает себя первопроходцем на рынке кафе-пекарен; на 2015 г. запланирован перевод около 80% заведений в новый формат. www.back-factory.de

Категория отдельно стоящих заведений появилась в хлебопекарной индустрии сравнительно недавно – в 2007 г. Одной из первых таких сетей стала papperts из восточного Гессена. Два заведения в самом новом для компании формате работают в Фульде и представляют собой сочетание пекарни с модифицированной лапшичной Pasta Boys, в одном из заведений есть drive-thru. Посетителям Pasta Boys предлагают четыре вида лапши и пять соусов на выбор; съесть купленное можно на месте, тарелка пасты обходится в 5,95 евро. Порция поменьше, упакованная навынос, стоит 3,95 евро. Также здесь есть прилавок с выпечкой и кофе-бар.

Сейчас сеть papperts насчитывает 75 точек и 700 сотрудников. Компания управляет заведениями напрямую или сов-местно с франчайзинговыми партнерами. В шести заведениях есть drive-thru.

Франция

Сегмент традиционных пекарен во Франции сегодня стремится обрести второе дыхание. Центры городов пустеют, существующие экономические модели ставятся под сомнение, зато торговые комплексы за пределами городов процветают. Магазины предлагают новые услуги, пытаясь завладеть долей рынка снеков. Кафе-пекарни – превосходный тому пример. Эта ниша открыта для всех предпринимателей – главное, чтобы у них было помещение, в котором поместятся магазин, сама пекарня и зона с сидячими местами.

Подписав в начале ноября 2014 г. лицензионное соглашение с брендом авторских пекарен Éric Kayser (120 пекарен по всему миру, из них 30 во Франции), компания Eurest (кейтеринговый оператор Compass Group) продемонстрировала стремление «предложить гостям что-то новое, пользуясь знаниями и  опытом бренда, чей авторитет в этом сегменте неоспорим», и работать с клиентами, которые хотели бы покупать продукцию подтвержденного качества. Весь хлеб пекут на натуральной закваске. Первая точка продаж должна была открыться до конца 2014 г. на одном из предприятий, которое обслуживает компания. Хлеб и другую продукцию будут предлагать в  разных форматах: «кафе-пекарня» и «пекарня-ресторан». В  заведениях будут оборудованы зона торговли навынос и ресторанная зона с посадочными местами. Представители бренда Éric Kayser обучат сотрудников Eurest, как приветствовать и  обслуживать клиентов; познакомят с кулинарными приемами, необходимыми для приготовления и подачи блюд. Точки формата «кафе-пекарни» предлагают различные комплексные обеденные меню: сэндвичи, салаты, несладкие пироги, холодные и горячие закуски. Кроме того, компания Eric Kayser создала два заведения формата «пекарня-ресторан». Ресторан на бульваре Мальзерб (8-й округ Парижа) рассчитан на 50  мест плюс еще 25 мест на террасе. Он открыт в  обеденное время ежедневно, кроме воскресенья, здесь подают комплексные меню, основанные на хлебных продуктах. Ресторан площадью 220 кв. м в районе Берси Виллаж (12-й округ Парижа) вмещает более 100 гостей и состоит из двух частей: в одной продают хлеб и сэндвичи навынос, вторая – ресторан; также здесь есть бар и терраса. У группы 2500 сотрудников во всем мире, 500 из них – во Франции. 

Согласно исследованию Rétrodor, проведенному Французской ассоциацией пекарен и кондитерских, 8 из 10  французов воспринимают хлеб как самостоятельный продукт, который употребляют как для утоления голода, так и для удовольствия (93%). Для 78% опрошенных это символ французской кухни наряду с сыром и вином, ассоциирующийся с вкусным и полезным питанием; этим стремятся воспользоваться национальные бренды. В статье, опубликованной в октябре 2014 г. на сайте Challenges.fr, Франсис Ольдер, основатель группы Holder, заявил, что сеть Paul (380 заведений – как пекарен с печами, так и точек продаж без печей – во Франции и 180 за рубежом) полностью пересматривает свое предложение, «возвращаясь к хлебу как основной ценности», сужает ассортимент, повышает качество сэндвичей, «которые будут готовить из свежего хлеба на заказ», и обновляет свои заведения.

«Дни, когда пекарни предлагали 42  сорта хлеба, прошли. В основу нового ассортимента лягут три сорта хлеба, каждый из которых рассчитан на определенную часть клиентуры», – пишет журналист Жан-Франсуа Арно.

В конце 2014 г. 14 из 350 заведений Brioche Dorée во Франции (треть из  них работает по франшизе) представили новую версию концепции под названием «дом» (home), разработанную группой Le Duff. Изменились архитектурная концепция заведений и фирменный стиль. Пространство делится на  отдельные зоны, подобно комнатам в доме: высокие столы, низкие кофейные столики, столы, за которыми едят стоя. Новое световое решение и новая мебель довершают картину. Одно из последних обновленных заведений – кафе в Ренне, в районе Антрен (департамент Иль и Вилен), на родине бретонской группы. На модернизацию и расширение заведения ушло два месяца; сейчас здесь 26 мест и 14 сотрудников. Особое внимание уделялось сохранности самого здания, построенного еще в XVII веке. «Brioche Dorée – доступный бренд, близкий клиентам, поэтому мы использовали тему дома», – подчеркивает Джульен Леблон, маркетинговый директор Brioche Dorée.www.briochedoree.fr

После приобретения сетей Bruegger's (330 ресторанов) в 2013 г., Timothy's Coffee (110 заведений) в 2012 г. и Mimis Café (145 точек) в 2013 г. группа Le Duff заняла второе место на североамериканском рынке кафе-пекарен; ее оборот в 2013 г. превысил 1 млрд долларов. Сейчас более 50% прибыли группа получает в Северной Америке. Первый в Европе ресторан Bruegger's открылся в Ренне; второй – в Париже в декабре. В  2015 г. откроются еще два заведения  – в Тулузе и Велизи. По словам представителей группы, «сеть Bruegger's будет развиваться во Франции и в Европе как силами компании, так и по франшизе, параллельно продолжая свое расширение в Америке». Фирменный стиль бренда и меню адаптировали под ожидания французских потребителей.

У двух ведущих французских брендов есть сильные конкуренты в регионах. Сеть La Mie Câline с оборотом 134  млн евро в 2013 г. (рост +0,9%) насчитывает более 200 ресторанов во  Франции; компания открыла около 30  новых заведений по франшизе. Этот быстро развивающийся бренд из  департамента Вандея постоянно представляет новинки – более 100 новых продуктов в  год, рассчитанных на  любое время дня, когда гостю захочется поесть (на  месте или навынос). Бренд Histoire de Pains, созданный в  департаменте Буш-дю-Рон, вписывается в концепцию «пекарен как заведений общественного питания». Общая черта этой концепции – элемент фастфуда (здесь нет обслуживания за  столиками); бренд существует в самых разных форматах: маленькие кафе, отдельно стоящие заведения, точки в торговых комплексах или в центре города площадью от  100  до 400 кв. м. Сеть, созданную в начале 2000-х Андре-Ноэлем Лопезом, сейчас возглавляет сын основателя Гийом; она насчитывает 25 заведений во Франции, 21 из них открыты франчайзи. Хлеб готовят на предприятии BTB, созданном Лопезом, и доставляют в замороженном виде на точки. Годовой оборот отдельных заведений составляет 350  000–400  000  евро; самых крупных точек – до  750 000  евро, максимальный зафиксированный годовой оборот – 1,2   млн  евро.

Кафе-пекарни: бизнес-характеристики

•Одна из самых быстрорастущих категорий в сегменте QSR, как правило, в формате fast casual. Жесткая конкуренция.

•Ассортимент: прежде всего выпечка и кофе. Больше продаж зимой, чем летом.

•Имидж: продукция привлекательна для всех возрастов и всех групп населения. Большой процент часто покупающих потребителей.

•Продажи: основной упор  на завтрак и обед, значительный процент продаж навынос; низкий средний чек; как правило, еда составляет 20–50%  общей выручки сетевых  пекарен.

•Крупнейшие игроки: Gregg’s (Европа), Panera Bread (США). В Европе обычно это сети пекарен.

•Тренды: выпечка хлеба на виду у гостей; горячие обеды; модернизация и  улучшение интерьера.

Gregg’s – очень английская история успеха

История компании Gregg’s началась в 1930-е гг., когда ее основатель Джон Грегг доставлял яйца и  дрожжи жителям города Ньюкасл-апон-Тайн на  велосипеде. В 1951  г. он открыл небольшую пекарню на центральной улице района Госфорт. Компания понемногу развивалась –

к 1984 г. количество пекарен Gregg's в четырех регионах страны превысило 260. Сейчас, 30 лет спустя, сеть насчитывает 1660 заведений по всей Великобритании.

Основные факты:

•Хит продаж – слойка с  колбасным фаршем.

•20 000 сотрудников.

•В 2014 г. открылись

32 новые точки.

•42 заведения, работающих на условиях франшизы.

•Прибыль до вычета налогов и чрезвычайных расходов – 41,3 млн фунтов стерлингов.

•Общий объем продаж

в 2013 г. вырос на 3,8%

и составил 762,4 млн фунтов стерлингов.

Le Pain Quotidien

Первое заведение сети Le Pain Quotidien, основанной Аленом Кумоном, открылось в 1990 г. в Брюсселе. 25 лет спустя сеть насчитывает боле 220 точек в  16  странах, в том числе в Бельгии (28), Франции (11), Бразилии (5), на Ближнем Востоке (10), в  Японии (6), Испании (6), Турции (6), Мексике (4), Аргентине (5) и России (19). В 2004 г. штаб-квартиру компании перенесли в  Нью-Йорк. Все заведения в  США (79), Великобритании (24) и Париже (9) находятся под управлением компании, остальные работают по франшизе.

Суть концепции остается неизменной: с самого начала центральным элементом этих пекарен-ресторанов были общие столы до  шести метров длиной, за  которыми помещается до 30  человек. Интерьеры в сельском стиле и  традиционные блюда переносят гостей из городской суеты в бельгийскую деревушку с ее простым и размеренным укладом жизни.

В ресторанах Le Pain Quotidien подают простые, полезные и  питательные блюда на завтрак, второй завтрак, обед и в  некоторых заведениях на  ужин. Там, где это возможно, при их приготовлении используются органические ингредиенты; в меню – супы, салаты, фирменные тартины, выпечка и домашний хлеб плюс блюда для вегетарианцев и  веганов. Тесто готовят в центральных пекарнях (по одной в  каждом городе) традиционным способом: неспешно смешивают ингредиенты, хорошо вымешивают, дают расстояться. Средний чек ориентировочно 9–12 евро (еда на месте) и 4–5 евро (еда навынос). Средняя площадь заведений около 185 квадратных метров, они вмещают до 90  человек. Структура продаж: 75% – еда, 22% – напитки, 3% – прочие товары; соотношение еды на месте и  еды навынос – 65 к 35%.

Paul

Все время, пока сеть стильных и в то же время уютных французских кафе-пекарен Paul расширялась до  500  заведений в 33 странах, две основные ценности оставались неизменными: проверенные булочно-кондитерские ноу-хау семьи Ольдер, передающиеся из  поколение в поколение, и  верность не только французскому хлебопечению, но  и самому духу Франции как в фирменном стиле, так и в методах работы.

Во Франции около 380 кафе-пекарен Paul; второй по   величине рынок – Великобритания: сеть пришла в  эту страну в 2000  г. и  сейчас насчитывает 32 магазина. За Великобританией следуют Чехия, Бельгия, Румыния и Россия. Paul наращивает присутствие в Восточной Европе: в  Казахстане, на Украине и в Азербайджане. Кроме того, бренд расширяет сеть на Ближнем Востоке, в  Северной и Южной Америке, Африке и Азии.Узнаваемый черный фасад, впервые представленный в  1993 г., стал неотъемлемой частью фирменного стиля компании, как и стильный, уютный интерьер с использованием каменной кладки. Каменная печь – один из  центральных элементов пекарен Paul, подчеркивающий их  хлебопекарные традиции. До сих пор компания стремится производить всю продукцию на месте силами пекарей и кондитеров. Выручка в  2013 г. составила 550  млн евро, из них на долю Франции пришлось 353 млн евро, на долю остальной Европы – 143 млн евро.