Обзор российского рынка хлебобулочных изделий

Исследования компании Step by Step

№1/2015 RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE

 

Хлеб – это продукт, который есть на столе почти в каждом доме. На хлебобулочные изделия приходится значительная доля рациона россиян. Тем не менее в последние годы потребление этой продукции сокращается. Уменьшается потребление как ржаного, так и пшеничного хлеба. Рассмотрим более подробно изменения, происходящие на российском рынке хлебобулочных изделий.
Одной из ярких тенденций хлебного рынка является значительное увеличение предлагаемого ассортимента. Во многом это обусловлено появлением технологических новинок. Так, активно завоевывают себе место на рынке различные способы заморозки теста. Благодаря этому у розничных точек появляется возможность предложить покупателю горячий свежевыпеченный хлеб, так как при использовании замороженного теста сокращаются издержки по его приготовлению. Ряд торговых сетей, таких, как «Ашан» и Metro, оборудуют собственные пекарни, в которых происходит выпечка хлеба, в том числе из замороженного теста. Свежеиспеченный хлеб предлагается и в таких торговых сетях, как «Азбука вкуса» и «Перекресток».
Помимо этого, активное развитие технологий позволяет россиянам не только покупать горячий хлеб в розничных сетях, но и выпекать его в домашних условиях. Появление компактных хлебопечей дает возможность потребителям всегда иметь дома горячий хлеб. Доступность подобной техники и удобство ее использования способствуют тому, что домашний хлеб начинает составлять конкуренцию традиционному заводскому.
Важно отметить, что на расширение ассортимента влияют и изменения в предпочтениях потребителей. Увлечение россиян здоровым образом жизни, внимательное изучение состава продуктов, потребляемых в пищу, способствуют тому, что компании выводят на рынок нетрадиционные хлебобулочные изделия. Производители делают акцент на натуральность продукта и отсутствие в его составе вредных добавок. Все чаще на прилавке можно увидеть хлеб с различными «здоровыми» добавками: орехами, сухофруктами. Появляются новые торговые позиции хлебобулочных изделий с витаминами. На данный момент рыночная доля подобной продукции невелика – не более 7%, но существуют предпосылки к расширению такого ассортимента.
Стремление россиян оздоровить свой рацион приводит к снижению уровня потребления хлебобулочных изделий. В свою очередь, это сказывается на объеме рынка и производства. Так, за период с 2011-го по 2013 год объем российского выпуска этой продукции сократился почти на 5%. Наибольший спад наблюдался в 2013 году, когда производство уменьшилось на 2,52% (рис. 1).

01 15 hlb ris1

 

За январь–октябрь 2014 года объем производства хлебобулочных изделий недлительного хранения составил 5151 тысячу тонн, что на 1,4% меньше объема за аналогичный период 2013 года.
Снижение объемов потребления негативно сказывается на производителях хлебобулочных изделий, вынужденных сокращать выпуск своей продукции. Производственные мощности хлебокомбинатов загружены на 30-50%. Наибольший спад производства наблюдается в Южном и Приволжском федеральных округах. Сокращение сбыта приводит к усилению конкуренции между производителями. В борьбе за покупателей компании пытаются усилить свои конкурентные преимущества, снижая цену. Стремясь сократить издержки, производители зачастую вынуждены добавлять в изготовляемую продукцию консерванты, увеличивающие срок годности, а также стабилизаторы, которые ухудшают вкусовые качества продукции. Учитывая сложившуюся на рынке ситуацию, можно предположить, что в ближайшие годы в большей степени будут развиваться малые и средние предприятия, имеющие возможность более гибко реагировать на потребительский спрос и предлагать востребованную продукцию.
Так как основная масса хлебобулочных изделий имеет короткий срок хранения, доля импорта на рынке незначительна. В 2013 году в Россию было импортировано 5056,69 тонн хлебобулочной продукции, что составило менее 1% рынка. Основными странами-импортерами являются Финляндия, Германия и Польша. В совокупности на долю этих стран приходится порядка 60% всего импорта в натуральном выражении. Доля экспорта в структуре внешней торговли составляет около 30%.
При этом стоить отметить, что хотя объемы производства в предыдущие годы снижались, в 2013 году объем рынка увеличился на 13,7% в денежном выражении, по сравнению с предыдущим годом. Так как доля импорта на рынке хлебобулочных изделий невелика – порядка 1%, – увеличение объема рынка в стоимостном выражении при сокращении объемов производства в натуральном выражении, объясняется повышением цен. Значительный вклад в увеличение рынка в стоимостном выражении вносит инфляция – за период с 2011-го по 2013 год она составила 6%. Под влиянием инфляции растут отпускные цены на хлебобулочные изделия. Так, если в 2011-2012 годах рост цен на хлеб составлял не более 5,3%, за исключением цен на продукцию из муки высшего сорта, то в 2013 году розничная цена на все категории хлеба и хлебобулочных изделий выросла почти на 15% (рис. 2).

01 15 hlb ris2

За январь–ноябрь 2014 года рост цен на хлебобулочные изделия составил от 3 до 5,2% в разных сегментах.
Кроме того, увеличение в ассортименте хлебобулочных изделий доли более дорогого хлеба с разнообразными добавками также способствует росту объема рынка в денежном выражении. Таким образом, в последние годы наблюдается значительное повышение розничных цен на хлебобулочные изделия при сокращающемся спросе.
Основной канал сбыта хлебобулочных изделий – сетевая розница, но в последние годы появляются варианты распространения продукции посредством автолавок. Разрешение на реализацию продукции через автолавки имеют, например, такие предприятия, как ОАО «Хлебный дом» и ОАО «Арнаут» (Санкт-Петербург). Собственные каналы реализации позволяют производителям предлагать продукцию по более низкой цене, так как при этом сокращаются издержки на логистику.
Говоря о предпочтениях потребителей, следует отметить, что основным критерием при выборе хлеба является его свежесть. Второй по значимости критерий – стоимость продукции. Обращают внимание покупатели и на производителя. В этом случае возрастает значимость упаковки, которая способствует узнаваемости марки/производителя и повышает лояльность покупателей. К фирменной упаковке наиболее позитивно относятся молодые люди в возрасте 25-30 лет. Рост значимости упаковки дает производителям возможность привлекать дополнительных клиентов, используя маркетинговые средства.
Ситуация на российском рынке хлебобулочных изделий в последние годы динамично развивается: расширяется ассортимент, появляются новые каналы реализации. Вместе с тем, рост цен на хлеб и изменение вкусовых предпочтений россиян приводят к снижению потребления хлебобулочных изделий и замещению хлеба продуктами-заменителями, в результате чего происходит спад производства.

Анастасия Птуха,
генеральный директорЕкатерина Соболева
PR-менеджер
ГК Step by Step